Réflexion sur le modèle économique et les retombées sur le territoire de La Grave du projet du troisième tronçon du téléphérique des glaciers de la Meije

Il est réaffirmé dans le dernier bulletin municipal que le projet proposé par la SATG lui permettra « d’équilibrer ses comptes sur les 30 années à venir » ; dans d’autres publications (notamment la plaquette de présentation du projet), il est dit à plusieurs reprises qu’il permettra aussi des retombées économiques indirectes sur le territoire. L’objet de cet article est de démontrer que les retombées économiques escomptées ne sont pas ou peu existantes, tout en émettant un sérieux doute sur le modèle économique du projet d’un troisième tronçon pour l’exploitation elle-même.

Dans cette approche, il n’y aura aucune considération esthétique ou environnementale, pour ne nous intéresser qu’à l’économie du projet. Précisons d’emblée que les chiffres ci-dessous sont volontairement simplifiés et arrondis pour la compréhension, et ne prennent pas en compte certaines données comme les taux d’emprunts ou l’impôt. L’investissement total de la SATG (Société d’Investissement Touristique de la Grave, filiale de la SATA – Société d’Aménagement Touristique de l’Alpe d’huez), toutes opérations confondues, approche le montant prévisionnel de 14 millions d’euros. Sur cette somme, 4 millions d’euros sont financés par de l’argent public (Région, Département, Commune), dont il n’est pas interdit d’interroger la légitimité (l’argent de nos impôts doit-il servir à subventionner un opérateur privé de remontées mécaniques ?). Il reste donc pour la SATG 10 millions d’euros à financer. L’exploitation du téléphérique dégage, en moyenne depuis une vingtaine d’années, environ 1,7 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Une fois les coûts d’exploitation déduits, il reste environ (en moyenne selon les années) 200 000 € de marge d’exploitation. C’est ce que l’on pourrait appeler une exploitation équilibrée : en effet, il est indispensable qu’une exploitation soit bénéficiaire, et ce bénéfice doit être géré « en bon père de famille », c’est-à-dire être provisionné soit pour de mauvaises années, soit pour financer des investissements d’entretien lourd (ex. changement de câbles). La problématique est qu’il arrive que ces sommes provisionnées ne suffisent pas : la SATG a souvent dit qu’il lui faudrait 400 000 euros de marge d’exploitation (et non pas les 200 000€ actuellement) pour sécuriser ce que l’on appelle le modèle économique du téléphérique : une exploitation équilibrée comprenant les provisions et les amortissements des investissements lourds (et il faut aussi tout de même rémunérer les actionnaires qui ont investi). De ce constat découle notamment le projet actuel dont la finalité affirmée est l’augmentation du chiffre d’affaires. La SATG devrait dont idéalement dégager ces 400 000 € de marge d’exploitation, et de surcroît amortir ses 10 millions d’euros d’investissement du troisième tronçon. En prenant l’hypothèse qu’elle amortisse sur 30 ans, cela nous donne 350 000 € annuels à amortir. C’est-à-dire au moins un million d’euros de chiffre d’affaires en plus à « rentrer » par an (les charges d’exploitation vont augmenter de 350 000 € avec le troisième tronçon, ce qui est logique : il y a du personnel, de l’énergie, et de l’entretien supplémentaire). Vous me suivez ?

Comment augmenter le chiffre d’affaires de 1,7 M € à 2,7M €, soit +58% ?

Pour augmenter le chiffre d’affaires, il n’y a pas une infinité de solutions : soit on augmente la fréquentation, soit on augmente le prix (et on peut aussi faire les deux). Examinons chacune de ces deux hypothèses :

Augmenter la fréquentation :

Cette hypothèse est limitée par la capacité du téléphérique. Celle-ci est déjà saturée les beaux jours en haute saison. Il reste la solution d’élargir la saison (car on imagine mal inciter plus de gens à venir lorsqu’il fait mauvais) : c’est, certes, une solution très séduisante qu’il est important de mettre en œuvre. Cependant, gare au miroir aux alouettes : d’une part, les professionnels du tourisme constatent plutôt ces dernières années un resserrement de la fréquentation sur les courtes périodes des « hautes saisons » (on a pu encore l’observer l’été dernier ou aux vacances de Noël), et d’autre part, il n’est pas certains que les socio professionnels du canton souhaitent rester ouverts 10 mois par an, surtout avec des fréquentations faibles ou déséquilibrées, ce qui est compréhensible car les charges d’exploitation d’un commerce sont pratiquement les mêmes en période pleine ou creuse. Conclusion : l’élargissement de la saison est une excellente chose, qu’il faut absolument mettre en œuvre en concertation avec les socioprofessionnels et dans une recherche d’équilibre avec les réalités socio-économiques du canton. Cependant il est illusoire d’atteindre les niveaux d’augmentation de marge espérés : il se peut même que l’exploitation du téléphérique sur ces périodes creuses soit déficitaire (la fréquentation ne couvrant même pas les charges).

Augmenter le prix :

C’est une solution mécanique qui sur le papier fonctionne. Cependant, si l’on reprend la nécessité de dégager un million d’euros de chiffre d’affaires annuel, cela correspond peu ou prou à une augmentation des tarifs de 47% (à fréquentation égale) : 78€ le forfait journée en hiver (plus cher que l’Aiguille du Midi). Outre le fait qu’une telle augmentation ne ferait pas plaisir à grand monde, la science du marketing montre que deux effets sont possibles :

Soit on change de catégorie de clientèle, pour s’adresser à des clients aux moyens supérieurs. C’est une stratégie que choisissent nombre de stations, on entend communément dans la presse que beaucoup d’efforcent d’allécher « les Russes », « les Anglais », « les Chinois », etc. La clientèle aisée a trois caractéristiques : elle est plus rare (il y a plus de pauvres que de riches), elle est plus volatile (si la neige est meilleure en Autriche elle change de destination), et elle est plus exigeante : il est probable que l’offre actuelle de nos villages en termes d’infrastructures, d’hébergement, ou de commerces, ne convienne pas à une clientèle aisée (sauf à développer du quatre étoiles et des magasins de luxe dans la rue principale). D’autre part, il est possible qu’elle soit rebutée par les conditions d’accès (pensons par exemple qu’on arrive à Chamonix directement par une autoroute à une heure d’un aéroport international, ce qui n’est pas notre cas). Enfin, c’est une clientèle plus difficile à « travailler » en marketing (ce qui nécessite en gros des moyens importants) … et avec la crise covid elle est parfois interdite de séjour. Conclusion : stratégie risquée !

Soit on considère que la clientèle actuelle est prête à payer plus pour le « produit central » de l’offre La Grave qu’est le téléphérique. Dans cette hypothèse, on raisonne avec le concept marketing que l’on appelle le « panier moyen ». L’explication est simple : supposons que, pour son week-end à la Grave, le client est prêt à dépenser 100 € (c’est une somme prise au hasard pour l’exemple).  La théorie du panier moyen nous indique que le même client n’augmentera pas son budget général, mais l’adaptera à l’offre (le « contenu » du panier, qui est composée par exemple de téléphérique + resto + hôtel). Ainsi, si le téléphérique (offre « centrale ») coûte 50 €, les 50 autres euros iront à de la consommation annexe (hébergement, restauration, prestations diverses…). Si le téléphérique est à 70 €, le client restreindra ses dépenses annexes et seuls 30 € iront sur le territoire. Conclusion : stratégie possible mais les retombées envisagées sur le territoire sont inexistantes, voire négatives (le client adopte un comportement restrictif : il vient à la journée plutôt que le week-end, il pique-nique…). Enfin, s’ajoute à ce constat ce que l’on appelle en marketing le « prix hédonique », c’est-à-dire le prix maximum qu’un client est prêt à payer pour un bien ou un service donné. 78 € le forfait journée ? Pas sûr.

La conclusion de cette démonstration somme toute assez basique est que le financement de l’opération troisième tronçon par une augmentation des prix ou de la fréquentation est pour le moins aléatoire. La SATA est dirigée par des personnes très compétentes : il est donc impensable qu’ils se lancent dans des stratégies aussi risquées. Pour qu’ils aient accepté de reprendre la concession du téléphérique assortie d’un investissement conséquent, il y a très certainement une autre logique. Voici ci-dessous mon hypothèse.

Le modèle d’aménagement des stations de sport d’hiver françaises

Pour comprendre les logiques, il faut nous plonger dans le modèle de développement issu du fameux Plan Neige, avec la notion de la station dite « intégrée ». Ce terme implique bien sûr la logique organisationnelle « bâti – front de neige – domaine skiable » que l’on peut observer dans de nombreuses stations (près de nous, Auris est un très bon exemple), mais aussi, ce que l’on sait moins, une intégration économique, formant ce que les géographes ont nommé dès la fin des années soixante-dix le « système station ». Dans ce système, il y a effectivement une logique intégrative entre l’immobilier et les remontées mécaniques : en bref, le ski est une « animation » pour l’immobilier qui a le rôle d’assurer l’équilibre économique du système ; c’est l’immobilier qui est rentable, et non l’exploitation des remontées mécaniques : celle-ci, dans de très nombreuses stations, est tout bonnement déficitaire si l’on met dedans l’amortissement des investissements dans les nouvelles remontées.

La logique actuelle de communication des stations : toujours plus !

On a pu assister depuis les années 1990 à un phénomène de concurrence exacerbée entre les stations, souvent qualifié de « fuite en avant » par les observateurs. De cette logique découle une stratégie communicationnelle d’être « le plus haut », « le plus grand », etc. Le slogan actuel de l’Alpe d’Huez, station-mère de la SATA, est d’ailleurs « le plus grand dénivelé du monde ». Le président de la SATA, dans une réunion publique à La Grave, a déclaré son objectif de « faire peur aux Savoyards ». Et, quoi qu’on en pense, cela fonctionne ! La liaison téléportée Vanoise Express pharaonique et absolument inutile entre La Plagne et les Arcs terminée en 2003, créant le domaine « Paradiski », a effectivement permis d’augmenter le chiffre d’affaires ! Les 425km de pistes affichées sont un élément d’attractivité, même si de fait les clients ne les utilisent pas… A Chamonix, la Compagnie du Mont Blanc s’apprête à dépenser la bagatelle de 110 millions d’euros pour reconstruire le deuxième tronçon du téléphérique des Grands Montets, avec une gare sommitale dessinée par Renzo Piano (architecte le plus cher du monde, qui a dessiné le centre Pompidou à Paris) ! Ça ne sert à rien pour le ski, mais l’impact en communication sera tonitruant. On comprend donc mieux l’objectif de la SATA avec l’énorme projet de liaison téléportée entre l’Alpe d’Huez et les Deux Alpes : aucune utilité fonctionnelle (qui a réellement envie de passer la journée dans les remontées pour faire l’A/R Vaujany – les Deux Alpes ?) mais énorme impact de communication.

La stratégie de la SATA à La Grave

Si l’on applique à la fois le modèle de développement et la logique communicationnelle, il se dessine des stratégies de moyen – long terme tout à fait différentes autour du projet du troisième tronçon :

La logique communicationnelle : elle plaide pour l’idée de « super domaine » allant de Vaujany à La Grave. On obtiendrait un total de 450km de pistes ET un domaine hors-piste mondialement connu relié. Imparable. Cependant, la mairie comme les dirigeants de la SATG promettent que cette liaison est hors de question : si nous pouvons leur faire confiance sur ce point, n’oublions pas que le temps de l’économique n’est pas celui du politique ; de fait, nos prochains dirigeants pourraient tout à fait prendre d’autres décisions dans quelques années, l’implantation de la gare d’arrivée du projet à 3600m étant prévue à 300m de l’arrivée des Deux Alpes. Tentant.

La logique d’aménagement : l’immobilier pourrait permettre, selon la logique décrite plus haut, de rentabiliser l’investissement important dans la remontée mécanique. En effet, à la fois nous avons « les plus beaux terrains des Alpes » (dixit Denis Creissels) entre La Grave et les Terrasses, mais aussi cela permettrait de développer une offre d’hébergement adaptée à une clientèle aux moyens supérieurs. Ce scénario porte en lui une vision du territoire : souhaitons-nous vraiment le développement de résidences de luxe sur notre versant sud ? L’esthétique et le charme de nos villages en serait grandement affecté : il suffit pour s’en convaincre de regarder les projets de Club Med récemment sortis de terre aux Arcs ou à la Rosière… Et il n’est pas qu’utopie : n’oublions pas que la SATA a créé il y a trois ans une société foncière ; de plus, on apprend dans le dernier bulletin municipal que non seulement le bâtiment de l’ancienne mairie « devrait être cédé au pôle immobilier de SATA Group afin d’y édifier un lodge de standing », mais aussi que le PLU en pleine révision prévoit déjà « une zone touristique entre les chalets de la Meije et l’Hôtel Castillan [qui] pourrait permettre de bâtir des résidences de tourisme »

Si l’on pense donc rentabilité de l’investissement du troisième tronçon, il est probable que la stratégie globale de la SATA soit de combiner un effort sur l’élargissement de saison, moyennant une augmentation des prix plus mesurée que celle décrite plus haut (tablons sur 30% en quelques années) ET une stratégie de promotion immobilière. Tout en gardant l’idée à long terme du « super domaine », même si cela est exclu pour le moment. En effet, même si des garde-fous existent (PLU notamment), ils pourraient être déverrouillés sous la pression : la DSP (Délégation de Service Public) qui confie la gestion du téléphérique à la SATG est écrite de telle façon que la commune devrait rembourser l’ensemble des investissements au concessionnaire si elle souhaitait mettre fin à la concession de manière anticipée. D’où le propos de M. le Maire, dans le dernier bulletin municipal : « l’essentiel est pour la commune de ne pas avoir à rembourser toutes les études si le projet n’aboutissait pas. Cela aurait pour effet d’endetter la commune à hauteur de 450 à 500 000 euros ».  C’est tout à fait vrai, mais cette même somme devra de toutes façons être mise sur la table par la commune car elle fait partie des 4 millions d’euros de subventions publiques prévues pour le projet. Et si ce projet se fait, la commune ne pourra plus jamais sortir de la DSP car elle serait dans l’incapacité totale de rembourser 10 millions d’euros d’investissement (20 700 euros par habitant) : en clair, plus la SATA investit, plus la commune est « pieds et poings liés », augmentant du même coup les moyens de pression de la SATA (il suffira de brandir la menace de retrait de la DSP).

Un projet alternatif

Avec cette démonstration, on comprend que le problème n’est pas « en soi » le fait de construire un troisième tronçon, mais le projet global qui est probablement derrière. Il y a là un choix de territoire à opérer avec les habitants (qui n’ont que peu été associés) sur ce qu’ils veulent réellement. Que propose le collectif La Grave Autrement ? De couper court à cet engrenage en ne construisant pas de troisième tronçon et en n’exploitant plus le glacier en domaine skiable, et d’investir une somme plus modeste pour conforter les deux tronçons existants, le téléphérique étant toujours le principal moteur touristique du canton. Cela veut dire notamment réaménager intelligemment l’espace sommital de 3200 pour augmenter sa capacité d’attraction. Le projet que nous défendons est tout à fait en accord avec celui proposé par la SATG pour 3200 : un espace d’accueil et d’exposition, une offre d’hébergement en refuge, des possibilités de promenades sur espaces aménagés type caillebotis en bois, une valorisation du glacier (espace pédagogique, offre de balades glacier démultipliées), et un vrai espace d’initiation et de pratique de l’alpinisme sur le glacier de la Girose, débarrassé de tout aménagement. Il en résulterait une attractivité confortée (permettant une fréquentation supérieure, notamment en ailes de saison), et des coûts d’exploitation diminués permettant de stabiliser les prix, d’augmenter les marges annuelles pour sécuriser l’exploitation, tout en continuant à s’adresser à notre clientèle cible : celle des skieurs passionnés en hiver, et des familles et alpinistes en été. Le tout sans dénaturer l’identité de nos villages et en développant conjointement d’autres formes d’économie que le tourisme (c’est d’ailleurs dans le projet de la mairie, avec notamment l’excellent projet de zone artisanale aux Fréaux) pour ne plus en dépendre à 100%. L’étude commandée par La Grave Autrement permettra de vérifier (ou pas – car la commande aux cabinets de consultants est une étude en parfaite objectivité) la pertinence d’un tel scénario, tout en réfléchissant aux problèmes que cela impliquerait, comme par exemple la saturation des deux tronçons lors des « grosses » journée d’hiver (où le téléski actuel sur la Girose permet de faire tampon). Laissons-nous ce temps de réflexion, pour permettre à la population d’avoir toutes les cartes en main pour décider de son projet de territoire.

Niels Martin

Habitant de Villar d’Arène depuis 2001, membre du collectif « La Grave Autrement »

Docteur en géographie du tourisme

Auteur de « Les migrations d’agréments : du tourisme à l’habiter », L’Harmattan, 2012

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